Neue Studie erforscht die Wirkung von Augmented Reality auf Markenbeziehungen

20 April 2024

Prof. Philipp A. Rauschnabel und seine Co-Autoren Prof. Dr. Verena Hüttl-Maack (Universität Hohenheim), Prof. Dr. Aaron C. Ahuvia (University of Michigan-Dearborn) und Prof. Dr. Katrin E. Schein (HHZ/Hochschule Reutlingen und ehemalige Doktorandin unserer Fakultät) untersuchen in der Zeitschrift "Psychology & Marketing", wie Augmented Reality (AR) Markenbeziehungen beeinflussen kann. Ihre Studie "Augmented Reality Marketing and Consumer-Brand Relationships: How Closeness Drives Brand Love" zeigt, dass AR die wahrgenommene physische Nähe zwischen Konsumenten und Marken erhöht und dadurch Markenbeziehungen stärkt. Die Studie wurde in einem double-blind Peer-Review-Verfahren von anderen Wissenschaftlern kritisch begutachtet und zur Veröffentlichung empfohlen. Nur etwa 14% der eingereichten Manuskripte in dieser Zeitschrift durchlaufen den Begutachtungsprozess erfolgreich und werden auch veröffentlicht.

Der Mechanismus der wahrgenommenen Nähe (auch: Proximity, Spatial Distance) in Augmented Reality basiert auf mehreren Phänomenen, darunter das Setting und der Propinquity-Effekt. Das Setting bezieht sich darauf, dass AR-Inhalte in die unmittelbare physische Umgebung des Konsumenten integriert werden. Wenn Markenelemente durch AR-Technologie scheinbar in der direkten Umgebung des Nutzers platziert werden, wie z.B. ein virtuelles Auto in der eigenen Einfahrt oder ein Möbelstück im Wohnzimmer, entsteht ein Gefühl der unmittelbaren physischen Nähe. Diese Art der Einbettung erhöht die Relevanz der Marke im Alltag des Konsumenten und kann die Wahrnehmung der Marke als "Teil" des persönlichen Raums verstärken.

Eine wichtige Rolle spielt auch der Propinquity-Effekt, der die Tendenz beschreibt, engere Beziehungen zu Personen oder Objekten zu entwickeln, die räumlich näher sind. In AR verstärkt dieser Effekt die Bindung des Konsumenten an die Marke, da die technologisch vermittelte Nähe eine tiefere emotionale Bindung fördert. Die wahrgenommene Nähe kann also durch AR so beeinflusst werden, dass nicht nur eine räumliche, sondern indirekt auch eine psychologische Nähe entsteht, die zur Entstehung oder Vertiefung von Markenbindung beiträgt. Dies unterstreicht das Potenzial von AR als einflussreiches Werkzeug im modernen Marketing.

Praktische Implikationen

Unternehmen sollten in qualitativ hochwertige AR-Erlebnisse investieren, die realistisch in die Umgebung der Konsumenten integriert sind. Solche Anwendungen können tiefe emotionale Bindungen fördern und das Markenengagement stärken. Die Effekte funktionieren besonders stark bei bekannten Unternehmen.

Zugang zur Studie

Die Studie ist kostenlos auf der Wiley Online Library verfügbar.

Rauschnabel, P. A., Hüttl‐Maack, V., Ahuvia, A. C., & Schein, K. E. (2024). Augmented reality marketing and consumer‒brand relationships: How closeness drives brand love. Psychology & Marketing, 41(4), 819-837. https://doi.org/10.1002/mar.21953